互聯網金(jīn)融理(lǐ)财産品2014年大(dà)有井噴之勢，現(xiàn)在仍層出不窮。來(lái)自(zì)融360的《2014年互聯網金(jīn)融理(lǐ)财報(bào)告》顯示，2014年有79隻“寶寶類”産品，P2P平台超1600家。迅速增加的理(lǐ)财平台數量和(hé)同質化的資産标的使得用(yòng)戶獲取成本快(kuài)速升高(gāo)，當前業内普遍認爲一個有效的投資理(lǐ)财賬戶的獲取成本在1000元以上(shàng)，如何降低(dī)有效投資用(yòng)戶獲取成本、如何提高(gāo)用(yòng)戶留存和(hé)用(yòng)戶忠誠度顯得尤爲重要。
盡管理(lǐ)财平台背後的資産标的對(duì)理(lǐ)财産品有根本性的影響，我跳出資産标的的限制，根據自(zì)身實際的多個平台的投資體驗、廣泛的訪談積累以及對(duì)數十個個産品的研究探讨，在資産标的類似的情況下(xià)，什(shén)麽樣的産品能(néng)給用(yòng)戶更好(hǎo)的體驗，更低(dī)成本地獲取和(hé)留存用(yòng)戶，形成好(hǎo)的口碑效應。
第一步，鎖定自(zì)己的用(yòng)戶群
在很(hěn)多領域，做用(yòng)戶畫(huà)像分析時(shí)，都會(huì)選擇性别、年齡、職業等作(zuò)爲目标用(yòng)戶定位标準，在互聯網理(lǐ)财領域，最核心的标準是用(yòng)戶可理(lǐ)财的資金(jīn)規模，因爲可理(lǐ)财的資金(jīn)規模影響了(le)理(lǐ)财的四個核心要素：流動性需求、收益要求、安全性需求以及願意爲理(lǐ)财投入的管理(lǐ)（時(shí)間）成本。
在這(zhè)裏以“長期平均賬戶餘額”——一個用(yòng)戶在6個月以上(shàng)時(shí)長的平均個人賬戶餘額作(zuò)爲标準。按照這(zhè)個标準，我們可做如下(xià)分類：
1.長期平均賬戶餘額<1000元，學生、小(xiǎo)白(bái)領、藍領:
月均收入小(xiǎo)于5000元，月可支配收入小(xiǎo)于4000，除去各類消費，僅剩餘每月不到(dào)1000元可供理(lǐ)财。一旦需要出去旅遊、買iphone6等大(dà)額消費項，則需要靠信用(yòng)卡分期來(lái)滿足。這(zhè)類用(yòng)戶的典型特征是平均賬戶餘額小(xiǎo)于1000元，且時(shí)常爲負。
對(duì)這(zhè)類人群來(lái)說，等同于銀行活期存款的流動性是第一需求，收益其次，且由于規模太小(xiǎo)，這(zhè)一類用(yòng)戶沒有主動理(lǐ)财的動力，理(lǐ)财意識有限。銀行活期存款和(hé)餘額寶除了(le)具有一定收益外(wài)，還有極好(hǎo)的随時(shí)支付功能(néng)，是這(zhè)一類用(yòng)戶的首選，雖然人均“理(lǐ)财”規模僅小(xiǎo)幾千元，但(dàn)這(zhè)樣的用(yòng)戶有數億人，餘額寶5000億的規模相當一部分屬于這(zhè)一類人群。
2.長期平均賬戶餘額<1萬元，有一定工(gōng)作(zuò)年限的藍領、白(bái)領
賬上(shàng)已能(néng)長期留存數千元至萬元不等的資金(jīn)，但(dàn)當發生大(dà)額消費項時(shí)，仍需要較好(hǎo)的流動性，他(tā)們希望将錢(qián)放(fàng)在一個比銀行和(hé)餘額寶收益高(gāo)一些(xiē)的地方。一部分對(duì)在線理(lǐ)财不太熟悉的用(yòng)戶，仍會(huì)将資金(jīn)留存在銀行和(hé)支付寶，但(dàn)會(huì)有一部分用(yòng)戶開(kāi)始嘗試其他(tā)的理(lǐ)财平台，包括類餘額寶産品（天天基金(jīn)活期寶，超6%年化活期，14年銷售1700億），類ETF産品（例如真融寶，超12%活期收益）。
3.長期平均賬戶餘額在1萬-5萬元，有一定工(gōng)作(zuò)年限的藍領、白(bái)領
賬上(shàng)長期平均有1萬-5萬元，即便是大(dà)額消費項（例如iphone6）仍有不少剩餘資金(jīn)。此類用(yòng)戶除了(le)投資一部分流動性高(gāo)的類餘額寶産品外(wài)，還可投資一些(xiē)流動性相對(duì)弱的中長期限理(lǐ)财産品，例如7%年化收益30天理(lǐ)财計(jì)劃，8%年化收益120天理(lǐ)财計(jì)劃等。針對(duì)這(zhè)一類用(yòng)戶，銅闆街和(hé)悟空(kōng)理(lǐ)财表現(xiàn)出色。
4.長期平均賬戶餘額高(gāo)于5萬，小(xiǎo)于100萬，有一定積蓄的個人或家庭
對(duì)于這(zhè)類用(yòng)戶而言，理(lǐ)财意識明(míng)顯增強，願意花(huā)費更多的時(shí)間了(le)解不同的理(lǐ)财選擇并會(huì)主動配置自(zì)身資産。風(fēng)險偏好(hǎo)較高(gāo)的用(yòng)戶會(huì)優先配置浮動收益類資産，例如股票、股票型基金(jīn)，風(fēng)險厭(yàn)惡型用(yòng)戶會(huì)更多配置固定收益類資産，例如P2P、非标資産理(lǐ)财平台等。
在這(zhè)個人群分類中，雪球網、陸金(jīn)所、宜人貸、人人貸等表現(xiàn)非常好(hǎo)，“寶寶類”産品由于标的較小(xiǎo)，投資效率較低(dī)，管理(lǐ)成本高(gāo)占比迅速下(xià)降。
5.長期平均賬戶餘額高(gāo)于100萬，有較多積蓄的個人或家庭
對(duì)于這(zhè)類用(yòng)戶而言，理(lǐ)财的主體往往是家庭的主要财務管理(lǐ)人，以女性爲主。這(zhè)些(xiē)理(lǐ)财用(yòng)戶的資金(jīn)去向相對(duì)傳統，來(lái)自(zì)線下(xià)的銀行或财富管理(lǐ)公司的理(lǐ)财顧問、證券公司客戶經理(lǐ)以及保險經紀人都會(huì)主動接觸這(zhè)一類用(yòng)戶，向他(tā)們推薦年收益平均在8%以上(shàng)的集合信托計(jì)劃等。用(yòng)戶能(néng)看(kàn)到(dào)自(zì)己的資金(jīn)長期理(lǐ)财的收益相對(duì)可觀，一部分人會(huì)投資以上(shàng)類型。在線上(shàng)方面，除了(le)方便和(hé)安全外(wài)，理(lǐ)财收益應不低(dī)于線下(xià)渠道(dào)的理(lǐ)财方案才有可能(néng)勝出，因而在線上(shàng)分散化配置股票型基金(jīn)、較高(gāo)收益P2P成爲主要方式。
下(xià)圖體現(xiàn)了(le)随着可理(lǐ)财資金(jīn)規模的變化，用(yòng)戶理(lǐ)财決策對(duì)于流動性、收益、安全性的要求在變化，理(lǐ)财資金(jīn)越多，對(duì)流動性要求越低(dī)，收益要求越高(gāo)。當用(yòng)戶可投資規模大(dà)于1萬，即理(lǐ)财收益對(duì)用(yòng)戶的實際價值增大(dà)時(shí)，用(yòng)戶會(huì)願意嘗試有着更高(gāo)收益的理(lǐ)财平台，對(duì)風(fēng)險的容忍度/承受意願更高(gāo)，但(dàn)具體到(dào)每個用(yòng)戶，需要根據個人的風(fēng)險偏好(hǎo)看(kàn)實際決策時(shí)各變量的權重，下(xià)圖反應的是總體趨勢。
第二步，針對(duì)自(zì)身的目标理(lǐ)财人群做有優秀用(yòng)戶體驗的産品設計(jì)。
1.流動性設計(jì)——更方便地滿足用(yòng)錢(qián)需求
用(yòng)戶對(duì)流動性的需求大(dà)緻4類，随時(shí)用(yòng)錢(qián)；計(jì)劃第二天用(yòng)錢(qián)；計(jì)劃若幹個月後用(yòng)錢(qián)；閑錢(qián)。用(yòng)戶對(duì)流動性的追求與債權較長的特征有沖突，相較于大(dà)部分平台2元/次或者免費取現(xiàn)的方案相比，悟空(kōng)理(lǐ)财的做法更加巧妙。每月可免費随時(shí)取現(xiàn)一次，既滿足用(yòng)戶的流動性需求，又讓用(yòng)戶感受到(dào)人性化的細節設計(jì)。
2.收益設計(jì)——讓用(yòng)戶感覺賺到(dào)了(le)
雖然收益水(shuǐ)平的決定性因素是債權收益，但(dàn)仍有一些(xiē)結構性的設計(jì)方式有着更好(hǎo)的用(yòng)戶體驗和(hé)效果。主要讨論我看(kàn)到(dào)的3種創新方式：
收益率高(gāo)一天收益也(yě)是更高(gāo)。在貨币基金(jīn)理(lǐ)财産品中，天天基金(jīn)的“一鍵互轉”功能(néng)很(hěn)有意思，用(yòng)戶可根據當日7日最高(gāo)年化利率将自(zì)身持有的基金(jīn)份額，一鍵轉到(dào)有着最高(gāo)收益的基金(jīn)上(shàng)，一般最高(gāo)收益基金(jīn)年化高(gāo)于6%，因而名義收益率高(gāo)于餘額寶。盡管實際上(shàng)投資人不大(dà)可能(néng)有精力每天都執行這(zhè)樣的操作(zuò)，一個短期當日6%年化收益的貨币型基金(jīn)可能(néng)下(xià)周收益隻有4.5%，但(dàn)較于其他(tā)貨币基金(jīn)活期産品拼硬收益率，天天基金(jīn)的做法非常讨巧。
收益逐月上(shàng)漲，每個月都更開(kāi)心。另一種創新的做法是悟空(kōng)理(lǐ)财，創新地采用(yòng)用(yòng)戶在悟空(kōng)理(lǐ)财的首月收益僅爲6%，此後逐月上(shàng)漲0.5%、最高(gāo)11%年化收益的方式，極大(dà)提高(gāo)了(le)用(yòng)戶留存和(hé)理(lǐ)财用(yòng)戶的生命周期。用(yòng)戶每來(lái)一次都感覺賺到(dào)了(le)。
還有一個值得關注的做法是收益場景化，即将預期收益數字化或者實物化。6%年化收益10萬元的标，既可以描述成期限12個月，年化收益率6%，到(dào)期本息一次性償還。還可以在描述中，加上(shàng)此投資到(dào)期本息收益106000元，或者加上(shàng)理(lǐ)财到(dào)期收益可買下(xià)一個gopro（2900元）+一次台灣說走就走的旅行。
顯然實物描述的收益以及現(xiàn)金(jīn)收益描述讓用(yòng)戶更理(lǐ)解理(lǐ)财的價值。在以上(shàng)用(yòng)戶描述中提過，對(duì)于可理(lǐ)财資金(jīn)在5萬元以下(xià)的用(yòng)戶而言，都是準小(xiǎo)白(bái)用(yòng)戶，3款年化利率相同、期限相同的産品，用(yòng)戶爲何不選一個能(néng)讓自(zì)己實現(xiàn)理(lǐ)想生活方式的理(lǐ)财平台呢(ne)？
3.安全性設計(jì)——必須靠譜
對(duì)于安全各家平台基礎做法大(dà)緻相同，高(gāo)額注冊資本+頂級風(fēng)投注資+XX銀行托管+XX支付保障資金(jīn)安全+XX擔保/風(fēng)險保障金(jīn)。值得注意的是，不論是何種類别的産品，都有義務披露用(yòng)戶理(lǐ)财資金(jīn)的用(yòng)途和(hé)去向。另一個有趣的事(shì)實是，适當的PR和(hé)新媒體運營對(duì)于用(yòng)戶認知(zhī)平台安全性同樣有重要的意義，當用(yòng)戶百度一個理(lǐ)财平台，出現(xiàn)的是什(shén)麽？關注理(lǐ)财平台微信後是否能(néng)看(kàn)到(dào)已認證的公衆号并能(néng)進行互動？
第三步，如何拉新？
目前看(kàn)到(dào)較爲有效的拉新方式主要有三種：高(gāo)額體驗理(lǐ)财金(jīn)、好(hǎo)友分享激勵計(jì)劃、模拟投資收益可視(shì)化。
1.高(gāo)額體驗金(jīn)，标題黨的最愛
“10萬元免費領”——類似的宣傳語廣泛散布于微信群和(hé)朋友圈，用(yòng)戶注冊即可享有10萬元1天、1萬元1周等金(jīn)額期限各有差異的高(gāo)額體驗金(jīn)計(jì)劃，用(yòng)戶不用(yòng)出錢(qián)，僅需注冊便可獲得約10元收益，倒是一個不錯的方式。現(xiàn)在用(yòng)戶見多了(le)之後也(yě)慢慢少了(le)些(xiē)興趣。
2.好(hǎo)友分享激勵計(jì)劃
邀請(qǐng)好(hǎo)友注冊并投資即用(yòng)戶和(hé)好(hǎo)友均有一定程度的獎勵，包括2000元體驗金(jīn)一個月、2%加息券、20元話(huà)費等等。這(zhè)類計(jì)劃一定要讓被邀請(qǐng)對(duì)象本身也(yě)有獎勵，否則分享者囿于情面不願意分享。
3.模拟投資收益可視(shì)化
對(duì)于更創新的一些(xiē)在線理(lǐ)财方式，例如聚愛财plus, 非常類似美(měi)國創新理(lǐ)财平台wealthfront的做法，但(dàn)國内理(lǐ)财用(yòng)戶對(duì)于一站(zhàn)式資産配置理(lǐ)财并不熟悉，聚愛财plus能(néng)給予用(yòng)戶5萬元等金(jīn)額不等的虛拟理(lǐ)财資金(jīn)，并實時(shí)模拟每天的“真實收益”，讓用(yòng)戶體會(huì)到(dào)投資結果的可能(néng)性，從(cóng)而達到(dào)用(yòng)戶認知(zhī)的目的。
第四步，如何提升互聯網理(lǐ)财産品體驗？
1.有溫度，讓用(yòng)戶喜歡
一個好(hǎo)名字，可愛的吉祥物，清新的logo,朗朗上(shàng)口的slogan都不錯。傳統金(jīn)融人的特點是專業、嚴謹、嚴肅，但(dàn)用(yòng)戶總喜歡有溫度的東西，有着可愛吉祥物的悟空(kōng)理(lǐ)财僅憑一個微信公衆号擁有過千萬粉絲，百萬投資人，關注悟空(kōng)理(lǐ)财公衆号的用(yòng)戶時(shí)常可以收到(dào)調皮逗趣的内容，把投資人當成施主叫得倍兒親熱，連換logo都要粉絲互動，施主，你(nǐ)難道(dào)不喜歡嗎？
2.有情誼，讓用(yòng)戶産生認同
建立自(zì)己的會(huì)員/積分系統，讓老(lǎo)朋友看(kàn)到(dào)你(nǐ)的心意。一個過40歲的大(dà)叔偷偷告訴我他(tā)在銅闆街存了(le)10萬塊錢(qián)，半年多收到(dào)9萬個銅闆，陸續兌換了(le)價值近2000元的話(huà)費，樂得合不攏嘴。估計(jì)他(tā)告訴過不少朋友，拉了(le)不少新。
當前行業内廣泛流傳平均單個有效投資賬戶的獲取成本高(gāo)達千元，何不多給老(lǎo)用(yòng)戶一些(xiē)實惠，留存老(lǎo)用(yòng)戶還形成口碑效應呢(ne)？例如當用(yòng)戶投資100天的時(shí)候給用(yòng)戶一個現(xiàn)金(jīn)券，讓他(tā)買杯溫暖的咖啡？
3.有驚喜，讓用(yòng)戶拉着朋友分享喜悅
互聯網理(lǐ)财對(duì)應的資産往往是中小(xiǎo)企業或個人的貸款，他(tā)們可能(néng)是果農(nóng)、可能(néng)是食品廠(chǎng)、可能(néng)是玩(wán)具廠(chǎng)家，等等，何不選擇投資平台上(shàng)的一些(xiē)忠實用(yòng)戶送上(shàng)一份貸款者的勞動果實給用(yòng)戶分享呢(ne)？
4.有互動，讓關心的用(yòng)戶看(kàn)到(dào)成長，新媒體不可忽視(shì)
微信、微博，新媒體都是與用(yòng)戶互動的優質渠道(dào)，不論是有了(le)新融資、喬遷新地址、老(lǎo)闆過生日，将這(zhè)些(xiē)消息分享在新媒體上(shàng)，用(yòng)戶不經意間刷到(dào)的時(shí)候能(néng)感受到(dào)平台的成長，看(kàn)到(dào)平台的進度，對(duì)用(yòng)戶留存、口碑都有着很(hěn)大(dà)的意義。
不得不提一下(xià)我另外(wài)一個有趣的感受——最好(hǎo)的營銷人員是産品經理(lǐ)，不論是滴滴打車大(dà)戰快(kuài)的時(shí)，富有趣味的跑男(nán)、明(míng)星激烈優惠券在微信群、朋友圈轉發，還是悟空(kōng)理(lǐ)财6%初始收益，逐月增長0.5%，好(hǎo)友邀請(qǐng)計(jì)劃等，産品創新驅動的營銷效果驚人。