電子商務是建立在互聯網基礎上(shàng)的一種商業活動,而市場營銷是以滿足人類各種需要爲目的,通過市場變遷爲實現(xiàn)交換的一系列活動的過程。那麽電子商務下(xià)的市場營銷就可以統稱爲網絡營銷。下(xià)面就其相關内容逐一展開(kāi)闡述。
網絡營銷有時(shí)也(yě)被稱爲網上(shàng)營銷、網絡行銷、互聯網營銷等,對(duì)其理(lǐ)解也(yě)各有不同。從(cóng)營銷學的角度理(lǐ)解,網絡營銷是指個人或組織利用(yòng)互聯網營造網上(shàng)經營環境,最大(dà)限度地滿足顧客需求,達到(dào)開(kāi)拓市場,實現(xiàn)企業市場目标的過程。在互聯網作(zuò)爲信息和(hé)通信媒體高(gāo)速發展并被普遍應用(yòng)的今天,“網絡營銷”成爲現(xiàn)今炙手可熱的新名詞,引人矚目的營銷模式。網絡營銷應用(yòng)的深度和(hé)廣度日趨擴大(dà),不僅有效的消除了(le)企業、經銷商以及顧客之間的信息流通障礙,更大(dà)大(dà)的強化了(le)企業與消費者之間的關系,使其實現(xiàn)了(le)“無縫”鏈接。對(duì)于顧客來(lái)說,它提供了(le)更多的産品服務和(hé)價格選擇,可以從(cóng)供應商那裏以更多的方式方便的挑選和(hé)購買商品。對(duì)營銷産品和(hé)服務的企業而言,網絡營銷徹底的改變了(le)許多營銷的傳統思維,打破了(le)營銷舊規則,使精準營銷的原則得到(dào)了(le)徹底貫徹,并真正成爲提升企業競争力的模式。相對(duì)于西方國家而言,網絡營銷在中國的發展雖然起步較晚,但(dàn)是強勁的市場需求以及日新月異的技術革新使得網絡營銷在中國得到(dào)了(le)迅速發展,其所發揮的作(zuò)用(yòng)也(yě)将會(huì)大(dà)大(dà)提升企業的市場競争力。
首先,就網絡營銷的優點做一分析,網絡營銷一經誕生,其勢頭便不可阻擋。有資料統計(jì),Internet上(shàng)僅“模拟商場”的營業額在1995年已有7億美(měi)元,1996年達到(dào)30億美(měi)元,預計(jì)到(dào)2000年可能(néng)達到(dào)950億美(měi)元之巨。目前全球已有6000多萬人足不出戶在網上(shàng)購物、轉賬等。網絡營銷從(cóng)誕生至今短短幾年時(shí)間,能(néng)取得如此的成績,正是因其所具有的獨特的優勢所緻。本文(wén)拟從(cóng)營銷組合的4P來(lái)分析說明(míng)。
營銷組合中的Product(産品)指的是提供給目标市場的貨物和(hé)服務的組合。網絡營銷中能(néng)提供給用(yòng)戶的産品是豐富多彩的,如圖書、CD、花(huā)卉、化妝品、酒類、電腦(nǎo)及其相關産品、飛(fēi)機票、食品、運動器材,幾乎無所不包。其中又以具有世界性的标準化産品或是無形的各種服務發展最爲迅速。據NetSmart公司的最新資料,82%的用(yòng)戶上(shàng)網購買電腦(nǎo)及其相關産品,70%的用(yòng)戶達成過旅遊服務,46%接受了(le)金(jīn)融服務,44%進行了(le)汽車交易。著名的Levis公司利用(yòng)Internet替用(yòng)戶量體裁衣,而Panzeroto比薩店(diàn)則在Internet上(shàng)根據用(yòng)戶自(zì)己的要求做到(dào)了(le)衆口能(néng)調。另外(wài),Internet還爲企業的新産品開(kāi)發、服務等帶來(lái)了(le)方便和(hé)效率。
我們知(zhī)道(dào)在市場營銷中如果我們采用(yòng)面對(duì)面的銷售策略就可以大(dà)幅度減少銷售成本從(cóng)而使産品在價格上(shàng)更具有競争力,而傳統的營銷方式要做到(dào)這(zhè)一點就需要企業消耗大(dà)量的人、财、物力去構築銷售網點。網絡營銷在這(zhè)方面就顯示出它的優越性。在Internet上(shàng),用(yòng)戶與廠(chǎng)商是一對(duì)一的關系,所以網絡營銷采取的是面對(duì)面的銷售,同時(shí)由于減少了(le)營銷中的環節,節約了(le)時(shí)間,使得銷售過程中的時(shí)間成本也(yě)大(dà)幅度降低(dī),這(zhè)樣就使企業有效降低(dī)了(le)銷售成本,使産品具有強大(dà)的價格優勢。另外(wài)由于在Internet上(shàng)用(yòng)戶可以很(hěn)方便地與廠(chǎng)商進行溝通,廠(chǎng)商就可以免除郵寄樣品、産品新聞發布會(huì),節省通信成本和(hé)人工(gōng)成本。
随着Internet涉及的面越來(lái)越寬,Internet也(yě)扮演起了(le)一個功能(néng)日漸強大(dà)的分銷渠道(dào)的角色,在Internet裏除了(le)實物流動以外(wài),所有權流動、付款流動、信息流動以及促銷流動都能(néng)實現(xiàn),無疑這(zhè)樣就可以使營銷工(gōng)作(zuò)的效率大(dà)幅度提高(gāo)。由于Internet超越時(shí)間和(hé)空(kōng)間的限制,24小(xiǎo)時(shí)随時(shí)随地提供全球性的營銷服務,廠(chǎng)商可以利用(yòng)它實現(xiàn)全球營銷,展示企業形象、介紹企業産品、發布供求信息和(hé)尋找合作(zuò)夥伴,還可以通過和(hé)客戶作(zuò)互動雙向的訪問進行産品測試和(hé)消費者調查。
與電視(shì)、廣播和(hé)報(bào)紙(zhǐ)一樣,Internet本身就是媒體,且不說在Internet上(shàng)做廣告費用(yòng)更低(dī),單單是它比其他(tā)媒體具有更快(kuài)的發展速度和(hé)更爲廣闊的發展前景,就使得在Internet上(shàng)促銷極具魅力。據有關資料顯示,目前使用(yòng)Internet的個人用(yòng)戶其年齡多集中在20歲~40歲這(zhè)一階段,收入頗高(gāo),且幾乎都受過高(gāo)等教育,對(duì)這(zhè)部分人促銷,極有可能(néng)使他(tā)們成爲産品的早期采用(yòng)者,從(cóng)而引起一輪新的消費時(shí)尚。
其次,通過以上(shàng)幾個方面的分析,我們可以看(kàn)出網絡營銷是極具生命力的一種新興的營銷方式,它所具有的長處是現(xiàn)今任何一種方式的市場營銷無法比拟的,但(dàn)是所謂“金(jīn)無足赤,人無完人”網絡營銷也(yě)具有它自(zì)身的不足,筆(bǐ)者仍就從(cóng)以下(xià)8個方面來(lái)做進一步的闡述。作(zuò)爲網絡經濟的産物,網絡營銷的發展尤其在我國仍處于嘗試和(hé)起步階段,還存在不少問題,主要表現(xiàn)在以下(xià)幾點:
中國人受傳統思想“眼見爲實,耳聽爲虛”的觀念束縛至深。就目前而言,我國人口知(zhī)識水(shuǐ)平總體不是很(hěn)高(gāo),對(duì)網絡營銷認識不足,主體空(kōng)位,市場難以定位。
由于經濟實力和(hé)技術方面的原因,網絡的基礎設施建設還比較薄弱,已建成的網絡設施的質量也(yě)離網絡營銷的要求相差甚遠。
物流配送系統,主要包括郵局、快(kuài)遞公司等完成傳統的配送任務,但(dàn)是,中國的物流系統和(hé)國際标準物流系統相比有較大(dà)的差距:國外(wài)利用(yòng)的是成熟的計(jì)算(suàn)機技術,采用(yòng)國際通行交易方式,按價格優先、時(shí)間優先、系統資源優先的原則,由計(jì)算(suàn)機自(zì)動撮合成交,完成異地和(hé)遠程貨物運輸。國内利用(yòng)的還是原始的技術,可以毫不誇張地說,中國的物流水(shuǐ)平相當于發達國家20世紀30年代的水(shuǐ)平。因此,我們可以看(kàn)出:滞後的物流早已經和(hé)快(kuài)速發展的網絡營銷不相适應。
互聯網上(shàng)的交易雙方隻有通過網絡進行交流、洽談、确認,最後才能(néng)發生交易,在交易的最後,網上(shàng)銀行充當了(le)一個重要角色。在網上(shàng)直接進行交易,需要通過銀行的信用(yòng)卡進行網上(shàng)支付來(lái)完成。而目前我國各國有專業銀行網絡選用(yòng)的通信平台不統一,不利于各銀行之間跨行互聯和(hé)中央銀行金(jīn)融監管以及宏觀調控政策實施。
安全問題是企業在網絡營銷中最擔心的問題。安全包括信息内容安全和(hé)網絡系統安全兩部分。信息内容的安全與否直接關系到(dào)消費者的個人隐私。現(xiàn)在,消費者若直接在網上(shàng)購物,消費者的個人信息很(hěn)有可能(néng)被盜取,電子銀行賬号裏的錢(qián)就有可能(néng)被不法分子通過破解密碼盜取。
網絡營銷是一種自(zì)由度很(hěn)高(gāo)、開(kāi)放(fàng)的營銷模式,由一個遊戲規則限制着它的發展,使其能(néng)有序的發展。而目前,我國現(xiàn)行的法律法規隻能(néng)解決傳統的書面型合同、保險單、發票等文(wén)件,卻無法解決網絡中的這(zhè)些(xiē)文(wén)件。這(zhè)些(xiē)問題的出現(xiàn),需要我國在今後的立法工(gōng)作(zuò)中盡快(kuài)解決。
這(zhè)是國際社會(huì)争議(yì)頗多的話(huà)題,發達國家不主張對(duì)網上(shàng)的交易征稅,發展中國家則主張征稅。因爲實現(xiàn)了(le)買賣,商品的所有權由賣方轉向了(le)買方,屬于銷售活動,産品價值得以實現(xiàn),就應征收增值稅、消費稅等多個稅種。但(dàn)是目前這(zhè)些(xiē)沒有明(míng)确的法律規定,同時(shí)對(duì)網絡營銷的銷售行爲缺乏有效的監督等,都給稅收征管工(gōng)作(zuò)帶來(lái)難度。
如今,許多人經常上(shàng)網溜達但(dàn)從(cóng)内心深處害怕上(shàng)網的很(hěn)大(dà)原因是網絡上(shàng)虛假的東西太多,基于網絡的虛拟性和(hé)跨時(shí)空(kōng)性,一些(xiē)犯罪分子開(kāi)始轉向網絡。可以設想一下(xià),如果企業和(hé)消費者之中若存在一方故意欺詐,那麽,造成的嚴重後果可想而知(zhī),被欺詐的一方想要找尋他(tā)們都困難。由于網絡是虛拟的,用(yòng)戶随時(shí)可以在網上(shàng)蒸發且不留下(xià)蛛絲馬迹。
那麽如何才能(néng)做到(dào)防微杜漸,取其所長,以網絡營銷現(xiàn)有的盈利模式爲基點,打造創新型的網絡營銷哪?還要先從(cóng)其盈利模式說起。網絡營銷盈利模式的産生并不與互聯網相伴而生的,它是随網絡營銷的應用(yòng)和(hé)發展而逐步演變、成長、成熟的。
網絡營銷在我國經曆了(le)如下(xià)幾個階段:
傳奇階段(1997年之前),這(zhè)一階段,網絡營銷概念和(hé)方法不明(míng)确,而且其是否産生效果主要取決于偶然因素,多數企業對(duì)于上(shàng)網幾乎一無所知(zhī)。
萌芽階段(1997年~2000年),這(zhè)一階段,網絡廣告和(hé)Email營銷在中國誕生,電子商務的促進,網絡服務如域名注冊和(hé)搜索引擎的湧現(xiàn),到(dào)2000底,多種形式的網絡營銷開(kāi)始被應用(yòng)。
應用(yòng)和(hé)發展階段(2001~今),網絡營銷服務市場初步形成,企業網站(zhàn)建設發展迅速,網絡廣告形式和(hé)應用(yòng)不斷發展,Email營銷市場環境亟待改善,搜索引擎營銷向深層次發展,網上(shàng)銷售環境日趨完善。
顯然,在傳奇階段,網絡營銷的概念和(hé)方法都不明(míng)确,談不上(shàng)網絡營銷盈利模式,隻是到(dào)了(le)萌芽階段,網絡營銷開(kāi)始被應用(yòng),各種在線活動,才或多或少地介入到(dào)價值鏈及其各個環節,到(dào)了(le)應用(yòng)和(hé)發展階段,網絡營銷服務市場初步形成,網絡營銷才在更廣泛的範圍内,更深入的程度上(shàng)介入價值創造或提供價值,因此,我們可以将網絡營銷盈利模式定義如下(xià):企業或商業機構以互聯網在線活動爲基礎的介入價值鏈,創造或傳遞價值并給自(zì)己帶來(lái)利益的相對(duì)固定的活動和(hé)過程。
根據對(duì)網絡營銷活動盈利模式的解釋,以及國内開(kāi)展網絡營銷的實際情況,可以将現(xiàn)階段網絡營銷盈利模式分爲以下(xià)三種:
整合的網絡營銷盈利模式。此模式是将傳統營銷活動與在線營銷活動結合以實現(xiàn)價值的一種網絡營銷盈利模式。它經曆了(le)非中間化和(hé)再中間化的過程,與網絡的興起-泡沫破滅-重新發展的曆程相一緻,體現(xiàn)了(le)人們對(duì)網絡運用(yòng)和(hé)影響的認識由非理(lǐ)性到(dào)理(lǐ)性,以及認識的逐步成熟。整合的網絡營銷盈利模式主要表現(xiàn)爲企業網站(zhàn)+在線銷售或訂購産品或服務。該模式又分爲兩種情況:(1)傳統制造業公司建立網站(zhàn),輔助或直接銷售自(zì)己的産品,既包括提供在線訂購服務,客戶定制個性化産品或服務,也(yě)包括通過在線的營銷工(gōng)作(zuò)促使顧客離線購買。如海爾,顧客可以在其網站(zhàn)上(shàng)按照自(zì)己要求定制個性化的冰箱,還可以在線搜索産品信息,并比較、分析和(hé)選擇。(2)企業或公司以渠道(dào)商的面目出現(xiàn),建立自(zì)己的網站(zhàn),讓消費者通過網上(shàng)訂購來(lái)銷售别人的産品。如亞馬遜,需要指出的是亞馬遜的離線營銷工(gōng)作(zuò)力度如戶外(wài)廣告牌、物流體系的建立和(hé)維護甚至遠遠超過了(le)在線營銷活動,這(zhè)也(yě)是把亞馬遜劃爲整合的盈利模式的根據之一。在線銷售的盈利模式從(cóng)電子商務的角度看(kàn)既有B2B、B2C模式,也(yě)有C2C模式。前者如阿裏巴巴、亞馬遜等,後者如淘寶、易趣等。
綜合門(mén)戶網站(zhàn)的跨平台多元業務盈利模式。現(xiàn)階段,網絡的應用(yòng)大(dà)緻可以分成三種平台:交互平台,主要包括通信、交友、和(hé)娛樂三個方面;媒體平台,主要是信息發布;以及商務平台,支持在線交易,既有B2B,也(yě)有C2C。綜合門(mén)戶網站(zhàn)的跨平台和(hé)多元業務盈利模式先後經曆了(le)幾個階段,具體發展過程大(dà)緻如下(xià):(1)網站(zhàn)+廣告。廣告收費是早期階段網站(zhàn)主要的盈利方式。新浪、搜狐、網易等,作(zuò)爲國内的三大(dà)門(mén)戶網站(zhàn),其綜合性和(hé)提供的海量信息,使其擁有大(dà)量較爲忠誠的網迷,保證了(le)很(hěn)高(gāo)的點擊率,并遙遙領先,因此,廣告收費成爲其銷售收入的主要來(lái)源之一。(2)網站(zhàn)+廣告+付費會(huì)員制。早期階段,點擊率換成的廣告收入,還不能(néng)彌補綜合網站(zhàn)的運營成本及維護成本,遠遠不能(néng)滿足盈利的要求,這(zhè)一點可以從(cóng)當時(shí)各大(dà)網站(zhàn)的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀态看(kàn)出。新浪、網易、搜狐三大(dà)門(mén)戶網站(zhàn)的主營收入均來(lái)自(zì)網絡廣告。以2006年二季度爲例,三大(dà)網站(zhàn)與1999年的同季同比,廣告收入均增加了(le)84%以上(shàng)。搜狐2006年四季度網上(shàng)廣告的收入更高(gāo)達95%。但(dàn)這(zhè)并沒能(néng)阻止他(tā)們虧損的車輪。盈利的壓力迫使各網站(zhàn)紛紛推出各種差異化的會(huì)員服務,如收費郵箱和(hé)社區(qū)會(huì)員,收費郵箱針對(duì)商務客戶(VIP)和(hé)企業,在功能(néng)和(hé)容量上(shàng)都優于免費郵箱;社區(qū)會(huì)員付費制爲有各種需要的會(huì)員提供差異化的特色的服務,如163在線視(shì)頻聊天,新浪交友等。(3)網站(zhàn)+廣告+付費會(huì)員制+搜索引擎。在網站(zhàn)點擊率穩定在一定的峰值以及會(huì)員規模穩定的情況下(xià),使用(yòng)搜索引擎競價排名成爲綜合網站(zhàn)的又一種收入來(lái)源,搜索引擎的出現(xiàn)實際上(shàng)是由網絡自(zì)己産生的需要,網站(zhàn)太多,信息量太大(dà),迫使人們思考如何更方便的搜索信息,于是便有了(le)該模式。今天所看(kàn)到(dào)的三大(dà)門(mén)戶網站(zhàn)基本上(shàng)都可算(suàn)是該模式。
專業的或細分的基于不同應用(yòng)平台的盈利模式。根據網絡營銷利用(yòng)的平台或以網站(zhàn)爲基礎提供的不同專業服務,可以将該模式分爲以下(xià)幾種:(1)在線交易的盈利模式。該模式利用(yòng)的網絡的商務平台作(zuò)用(yòng)。支持交易,收取費用(yòng)是收入來(lái)源。代表性的公司有阿裏巴巴、淘寶網及易趣等。前者是B2B,後兩者是C2C。通過支持企業或消費者的在線貿易、并對(duì)各企業和(hé)個人用(yòng)戶進行信用(yòng)評級,該類網站(zhàn)提供了(le)一個很(hěn)好(hǎo)的商務平台。以阿裏巴巴爲例,作(zuò)爲全球最大(dà)的網上(shàng)貿易市場,阿裏巴巴在一定程度上(shàng)推動了(le)中國商業信用(yòng)的建立,并對(duì)廣大(dà)的中小(xiǎo)企業在激烈的國際競争中立足提供了(le)一定支持作(zuò)用(yòng)。(2)網絡遊戲、娛樂模式,該模式利用(yòng)的是網絡的交互平台。代表性的公司有盛大(dà)、網易,時(shí)間點卡收費或道(dào)具增值服務計(jì)費。(3)付費的在線專門(mén)(業)服務。主要有在線教育類,如提供E-Learning的新東方;招聘類,收取企業會(huì)員費。如中國人才熱線、智聯招聘以及其他(tā)各類大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)的招聘網站(zhàn);提供數據和(hé)專業信息服務的各類研究網、期刊網,如國泰研究網和(hé)萬方期刊網等,以及學習交流的平台的各類管理(lǐ)咨詢網。當然,後兩種服務類型的網站(zhàn)既發布信息,同時(shí)也(yě)收取會(huì)員費,可以看(kàn)作(zuò)會(huì)員制營銷。(4)專業的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。競價排名,搜索營銷是收入的主要來(lái)源,實質是做推廣,作(zuò)用(yòng)類似于廣告。(5)新的洐生盈利模式。主要是新興的網絡中間商。如虛拟商場、虛拟評估機構以及智能(néng)代理(lǐ)。
網絡營銷盈利模式雖然各不相同,但(dàn)其成功均有共同點——向不同顧客提供價值,或者同時(shí)向兩者提供價值,而顧客則包括企業或商業機構,也(yě)包括網絡消費者。一句話(huà),以網絡爲基礎,在不同的程度上(shàng)恰到(dào)好(hǎo)處地介入價值鏈或價值鏈的不同環節是它們成功的秘密,這(zhè)一點可結合前述各種不同的盈利模式來(lái)具體分析。
創新思路如前所言,盈利前提是創造和(hé)提供價值,因此,在網絡營銷中,創新盈利模式,必然圍繞價值鏈做文(wén)章,當然,做文(wén)章的前提是能(néng)确定網絡的運用(yòng)能(néng)和(hé)價值鏈聯系起來(lái),如能(néng)确定兩者聯系,則就具體思路而言,可采取以下(xià)一種或幾種。
從(cóng)現(xiàn)有的價值鏈中尋找和(hé)捕捉機會(huì)。這(zhè)又有兩種方式。一是從(cóng)其他(tā)公司或商業機構現(xiàn)有的價值鏈中尋找可以插入的縫隙,幫助他(tā)們更好(hǎo)的創造、生産或輸出價值;二是改造公司現(xiàn)有的價值鏈,使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價值鏈環節更緊湊,效率更高(gāo)。以上(shàng)兩種方式,從(cóng)本質上(shàng)講,就是使市場更有效。這(zhè)可以通過壓縮價值鏈的環節,利用(yòng)網絡降低(dī)搜索成本和(hé)交易成本來(lái)實現(xiàn)。阿裏巴巴和(hé)亞馬遜就是成功的例子。
利用(yòng)網絡創造全新的價值,在此基礎上(shàng)建立新的價值鏈,并利用(yòng)價值鏈将價值提供給顧客。使用(yòng)該方式,可以将先市場進行細分,然後再采取相應的措施。現(xiàn)階段的常用(yòng)的方式有,網上(shàng)定制産品或服務,建立全新的功能(néng)或體驗等。
總之,任何事(shì)物都有其兩面性,我們在飽食網絡營銷給置身于今天的人們帶來(lái)方便和(hé)效率的同時(shí),我們也(yě)不能(néng)忽視(shì)其另外(wài)一面,它的負面影響。因此,一定要防微杜漸,取其所長,在不斷追求完善和(hé)創新的前提下(xià),真正的能(néng)讓網絡營銷成爲現(xiàn)代營銷系統大(dà)家族中的主幹力量。